Аудит бренда
Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.
Внутренний аудит бренда анализ:
1. миссии, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда в нем;
2. сильных и слабых сторон компании и бренда;
3. восприятия и отношения к бренду внутри компании;
4. внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга;
5. маркетинговой деятельности за последние 2-3 года.
Внешний аудит:
1. анализ макросреды;
2. анализ тенденций развития рынка;
3. анализ потребительского поведения и восприятия бренда;
4. конкурентный анализ.
Для проведения аудита бренда необходимо использовать как количественные, так и качественные исследования.
Также необходимо составить проект исследования, который включает в себя следующие основные пункты:
Постановка задачи (проблемы);
Определение целей исследований;
выбор наиболее подходящих исследовательских методов с учетом ресурсных возможностей компании и поставленных задач;
определение этапов исследования, бюджетом и сроками проведения исследований.
После проведения бренд-аудита составляется аналитический отчет, «Управленческое резюме», а также рекомендации по дальнейшем шагам необходимым для развитию бренда.
Модель разработки бренда города
Бренд города – важнейший инструмент реализации стратегии развития города, позволяющий обеспечить вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ развития.
Этапы разработки бренда города (Д. Визгалов):
1. Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города
2. Маркетинговые исследования существующего имиджа города
3. Анализ заинтересованных сторон
4. Определение критериев успешности проекта
5. Определение ЦА
6. Разработка концепции бренда города.
Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города.
Первая – презентационная, вторая – дискуссионная, в формате круглого стола.
Результаты первого этапа: согласование терминов и определений в сфере маркетинга и брендинга города, а также наиболее важных целей и задач брендинга города; понимание участниками проекта существующих проблем имиджа города и основных имиджевых ресурсов города; согласование методологии и инструментов территориального маркетинга на основе бренда города; выявление возможных заинтересованных сторон проекта.
Маркетинговые исследования существующего имиджа города.
Результаты второго этапа: подготовка аналитического отчета-доклада о состоянии имиджа города по следующим параметрам: главные характеристики имиджа города; сильные и слабые стороны имиджа; состоятельность и временная устойчивость имиджа горда; «география» имиджа его носителей; соответствие источники формирования имиджа города; соответствие имиджа реальной ситуации; анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие инвестиционную и туристическую привлекательность.
Анализ заинтересованных сторон.
Текущие потребители рынка; аналитики и эксперты рынка; СМИ; дистрибьютор; собственный персонал; общество; административные и гос. структуры; конкуренты.
Определение критериев успешности проекта: эффективность; социальное равенство; административная простота; правомочность; время; политическая приемлемость; риски.
Определение ЦА. Результаты на этом этапе: определение главных ЦА брендинга города; составление «портрета» ЦА.
Разработка концепции бренда города.
Ключевая идея бренда города:
1. Должна работать на эмоциональном и рациональном уровнях;
2. Должна быть релевантна для всех аудиторий бренда.
3. Должна быть отличительной.
4. Должна быть правдивой.