Бренд-платформа.
Бренд-платформа - это основа, на которую будет опираться бренд, ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом.
Бренд-платформа (функции):
1. Позволяет сделать из продукта бренд
2. Делает товар менее подверженным колебаниям рынка
3. Увеличивает прибыль
К составляющим бренд-платформы относятся:
1. Описание продукта (что?)
2. Профиль целевой аудитории (кто?)
3. Время потребления продукта целевой аудиторией (когда?)
4. Место потребления продукта целевой аудиторией (где?)
5. Мотивация потребления продукта целевой аудиторией (почему?)
Элементы бренд – платформы:
1. Функциональные выгоды
2. Эмоциональные выгоды
3. Причина доверия – короткое и простое обоснование, почему информации о выгодах можно доверять (особый ингредиент, действие или рекомендации).
Выгода входа - базовая выгода, которую предоставляет любой продукт в данной категории и которая воспринимается потребителями как обязательная.
Выгода отличия – выгода, которая отличает наш продукт от остальных категорий:
Элементы бренд-платформы, определяемые целевой аудиторией.
1. Общепризнанные утверждения. Широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенная потребность.
2. Выгода бренда – обещание бренда решить проблемы, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше, чем другие бренды)
3. Барьеры выгоды – мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его.
4. Инсайт- скрытая потребность – информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда.
5. Характер бренда- эмоциональные качества бренда.
Характеристика «инстайта»:
1. Продуктовые - информация о том, что делает продукт.
2. Психологические – информация о том, как продукт влияет на жизнь людей