Расширение бренда
Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension).
Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской.
Основными видами растяжения марки являются:
• новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);
• товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);
• товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
• новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);
• новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
• выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
• новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);
• новое назначение товара (например, леденцы от кашля);
• замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
• перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).
Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.
Капитал Бренда: Лояльность к бренду, Ассоциации с брендом, Другие принадлежащие бренду активы, Воспринимаемое качество бренда, Осведомленность о бренде
Преимущества расширения бренда. качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой, продвижение товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). меньше времени
Недостатки расширения бренда. размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается. затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Р. Мак-Мат 9 причин провалов.
• Слабая ассоциация с компанией
• Недостаточное исследование рынка
• Упущенные шансы из-за несвоевременного проведения исследования
• Недостаточная прибыль на инвестируемый капитал
• Отсутствие или плохое выделение уникальных характеристик товара
• Производители не обеспечили товар осведомленностью
• Товар не оправдал доверия и надежд покупателя
• Потребители просто не узнавали новый товар.
Основные направления расширения бренда
1. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): - дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п.
2. Расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.
3.Совместный брендинг. Сони и кодек
Систематическое расширение бренда: Внутреннее ядро (Расширение масштаба ядра), Внешнее ядро, Зона расширения (Скрытый потенциал), Запретная зона (Угроза основному капиталу бренда).
Интернационализация бренда Торговая марка L'Oreal, мировой лидер в области косметических товаров, вынуждена создавать барьеры на входе на этот рынок, чтобы оградить себя от главного источника угрозы — фармацевтических лабораторий. Стратегия L'Oreal состоит в том, чтобы строить свой рост на основе действительно глобальных брендов, а это значит, что минимальные объемы продаж таких брендов должны составлять 150 млн евро.
При расширении бренда выживают 50%. При запуске нового только 30%