Аналитика: бриф. Назначение. Способы заполнения.
Бриф – специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Эти данные служат отправной точкой для поиска креативных концепций и рекламных идей. Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается рекламное предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость. Виды брифов:
• клиентский - задание, которое дает клиент агентству
• брифы, которые затем появляются внутри агентства:
1. креативный (творческий). Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.
2. бриф медийный - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно.
3. Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.
Разделы брифа:
1. Бэкграунд (Background). Описание рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
2. Целевая аудитория.
3. Цели и задачи (какой результат ждем).
4. Инсайт - осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое возможно создать эффективно работающее рекламное сообщение.
5. Однозначное предложение. Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте.
6. Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
7. Предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании.
Организация подготовки брифа. На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.