Расширение бренда. Влияние родительского бренда на расширение бренда и модель айера.
Новые продукты могут по-разному соотноситься с основным продуктом родительского бренда. Они могут выступать в качестве дополняющих продуктов, заменяющих продуктов или просто стоять в одном ассоциативном ряду с расширением. Перемещаемость предполагает возможность переноса ассоциаций родительского бренда на новый продукт.
В терминах ассоциативной теории памяти существует связь между определенным брендом и набором таких элементов, как тип потребителя, продуктовая категория и прочее. Эти элементы в свою очередь связаны с другими элементами. В результате бренд получает набор различных по своей силе ассоциаций. На практике важно понять, какие из этих ассоциаций будут перенесены на новый продукт. Наряду с ассоциациями, связанными с атрибутами бренда, существует такое понятие, как общее восприятие бренда. Оно формируется на основе определенных атрибутов, например, надежности, наличия брака, удобства сервиса, производительности и прочего.
Наличие соответствия товарных категорий является основным индикатором успеха расширения. Также им были получены эмпирические свидетельства того, что максимальное соответствие ведет к более сильному переносу на новый продукт ассоциаций как положительных, так и отрицательных.
Еще одной причиной столь пристального влияния к соответствию является то, что расширение с низким уровнем соответствия может не только снизить эффект переноса воспринимаемого качества родительского бренда на расширение, но и вызвать новые негативные ассоциации. Когда потребители воспринимают расширение в новую продуктовую категорию слишком легко, может возникнуть некоторое несоответствие, которое может восприниматься потребителями как попытка завысить цену за счет известного имени бренда.
Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой.
• Некоторые бренды разрушают капитал бренда, например, в случае, когда расширение происходит в более низкие ценовые категории.
• Некоторые расширения оказывают нейтральное влияние на капитал бренда. Товар не отличается несоответствием, а созвучен тому, что ожидают от бренда.
• Некоторые расширения влияют на значение бренда: характеризуется более широким диапазоном интересов.
• Возрождение: Лакост
• Наконец, некоторые расширения, хотя и нежелательны для бренда, необходимы, чтобы защитить его капитал.
Разработка креативного пиар продукта.
РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ.
1. брифинг - ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют последующие этапы работ над проектом. Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд, чётко определяющий задачи и являющиеся одним из критериев оценки творческих решений.
2. Анализ материалов/Погружение. Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время.
3. Генерация/разработка идей или творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. (Коммуникационная платформа (Big Idea), креативная концепция (Big Idea через поставленные задачи), креативная идея (конкретное выражение идей)).
4. Внутреннее согласование материалов (соответствие стратегии и задач, поставленным в брифе).
5. Подготовка презентационных материалов (synopsis, mood board/video, storyboards, script, references, tag lines).
6. Презентация идей клиенту.
7. Доработка концепции/ интегрирование идей (адаптация на выбранные медиа-носители). Итог – презентация программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
8. Арт баинг.
9. Выбор подрядчика.