Особенности продвижения туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках.
Для правильного планирования и разработке туристского продукта нужно более подробно знать его особенности. Туристский продукт можно отнести к непроизводственной сфере. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Одним из наиболее важных решений в маркетинге является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий.
Следующий этап в продвижении туристского продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.
Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.
Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).
Внешние каналы сбыта – это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.
Следующей ступенью в продвижении туристского продукта и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Спрос на туристский продукт, обеспеченный денежными средствами, в первую очередь отражает уровень экономического и социального развития этой страны.
Средства распространения рекламы в туризме.
Средство рекламы – прием ее воплощения, идея рекламного обращения, связанная с использованием определенного типа раздражителя или сочетания различных типов для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы и какие органы чувств должны быть при этом задействованы.
Средства рекламы – из чего складывается само понятие «обращение».
Средства рекламы в туризме:
1. Пресса: газеты, журналы.
Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся фирмы и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм.
Направлена на целевой рынок. Публикации в периодической печати рекламных материалов можно разделить на группы:
• Рекламные объявления
• Публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры и т.д.)
Публикация в специализированной тур прессе: туринфо, туризм, TTG, турбизнес.
Потребительская тур пресса: туризм и отдых, вояж, вояж и отдых и т.д.
Издания деловой направленности: деньги, итоги, эксперт, коммерсант, профиль и т.д.
Публикация в обычной прессе: Московский комсомолец. Это для всех. Это весьма эффективно. Тут дешевле проводить рекламу, чем в газетах. Минус – эта газета «живет» один день.
В газетах более целевая направленность (для всех), а журналы – больше для специалистов.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (в том числе и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что способствует привлечению внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.
Плюсы рекламы в прессе: доступная цена, оперативность, большая аудитория, целевая направленность, возможность обратной связи.
Минусы: низкое качество, малая выразительность, краткость текста, малый срок жизни, незначительная аудитория «вторичного читателя», перегруженность другой рекламы («кладбище» рекламы).
2. Радио и телевидение.
Телевидение: Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Эффективность зависит от повторяемости, времени и программы, продолжительности ролика, рейтинга канала, состава зрительской аудитории, сюжета и качества видеоряда.
Преимущества: большая аудитория, целевая направленность (не всегда), эмоциональное воздействие, географическая и демографическая избирательность.
Минусы: высокая стоимость, краткость, нет гарантированного выхода на аудиторию, необходимость сосредоточения взгляда потребителя на экране, иначе сообщение не будет воспринято.
Радио: до сих пор мало освоенная турфирмами средство. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Требует: большой повторяемости роликов (мин: 40-50 роликов в месяц), высокое качество, высокий рейтинг радиостанции, определение состава слушателей. Наиболее тесно сотрудничают с турбизнесом: радио Россия, серебряный дождь, русское радио.
Минусы: в пути человек не сможет записать данные…
3. Наружная реклама.
Имеет имиджевый характер. Включает в себя: баннерные щиты, стикеры на транспорте, световая реклама, плакаты, растяжки, рекламу в местах продажи. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Плюсы: большая аудитория, крупномасштабный визуальный план, повторяемость.
Минусы: высокая стоимость, уход за состоянием (растяжек, плакатов и т.д.), проблемы получения выгодного места.
4. Электронная реклама (интернет реклама).
Плюсы: не дорого, интерактивность, реальное время, имеет собственный сайт и т.д.
Минусы: не так уж у многих есть интернет по России, интернет-рекламу легко отфильтровать.
5. Кино и видео реклама.
Необходимо место, время и аудитория.
Видео – хороша, для агентств (в фирме клиенту показывают ролики по стране).
6. Рекламная литература (печатная реклама).
Это не пресса. Это: рекламные каталоги, проспекты, брошюры (инфа без цены), буклеты, фолдеры (гармошка), листовки. Без нее не обходится ни одна фирма. Самое дорогое – каталоги.
7. Прямая почтовая реклама.
Точная адресность и целевая направленность. Большое психологическое воздействие, личностный характер, большое текстовое содержание, большой срок жизни, установление обратной связи. Минус: обязательно нужен список нужных людей. Достаточно высокая отдача.
8. Выставки и ярмарки.
Выставка: место, где ты делаешь одновременно рекламу продукта, компании.
Выставки в Москве: MITT в марте, INWETEX, ITB выставка в Берлине, FITOUR Мадрид, WIM в Лондоне, GET в Париже.
Участие в работе выставок – эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций турфирмы. Оно объединяет рекламу, пропаганду, прямой маркетинг (личная продажа), стимулирование сбыта.
+Презентация.
Выставки определяют:
• представления фирмы и ее продукта
• создание имиджа фирмы
• изучение рынков сбыта
• поиск новых рынков
• внедрение нового продукта на рынок
• определение возможного спроса на турпродукт
• расширение числа клиентов
• поиск новых деловых партнеров
• изучение предложений конкурентов
• позиционирование своих продуктов относительно конкурентов
• непосредственный сбыт продуктов, заключение контрактов
Работа персонала турфирмы во время выставки.
9. Устная реклама («из уст в уста»).
Весьма эффективна, если хорошее впечатление о уже приобретенном передается другим.