Сущность, структура и перспективы развития гостиничных цепей.
Гостиничная цепь как форма ведения бизнеса возникла в США в годы окончания Второй мировой войны. Рост объемов гостиничного строительства привел к концентрации отелей, находящихся в собственности отдельных лиц или компаний. Для успешного управления этими объектами владелец сначала сам подбирал персонал, определял ценовую политику и стратегию продаж. Затем по мере развития бизнеса, основной задачей управления становится стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения. В итоге процессы управления и владения гостиницами стали расходиться: те, у кого этот бизнес пошел успешно, стали наращивать его объемы, в том числе и за счет менее удачливых коллег, создавая первые гостиничные сети или цепи.
Гостиничная (операционная) цепь (сеть) - это группа предприятий (два и более), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепью.
Ее базовый принцип – использование имиджа торговой марки для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках. Это предполагает качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного роста. Когда гостиницы из дела всей жизни отдельного владельца превратились в разновидность активов и объект коммерческой недвижимости, возникла потребность в профессиональном управлении их объединениями, а не только отдельным средством размещения.
В целом основные характеристики цепочек сводятся к следующему:
• -схожесть в территориальном расположении; единство стиля (архитектура и интерьер); единство обозначений и внешней информации;
• -просторный и функциональный холл; единство и быстрота регистрации клиентов; номера, продуманные для «частных путешественников»;
• -завтрак «шведский стол»; наличие конференц-зала; гибкая система тарифов; единое управление, маркетинг и служба коммуникаций.
К основным признакам гостиничной цепи относят:
а) формальные элементы, обеспечивающие узнаваемость объектов, включенных в цепь, их визуальное единство. Обычно это достигается общим логотипом, цветовой гаммой, элементами декора, названием, что в совокупности и является внешней сущностью торговой марки, делает ее узнаваемой.
б) общность структурных элементов, из которых состоят объединяемые отели, а также одинаковый уровень предлагаемого комфорта и обслуживания;
в) единая стратегия функционирования, предполагающая стандартизацию основных процедур обслуживания, маркетинга и продаж, за счет чего достигается одинаковый качественный уровень работы всех объектов цепи. Этот и предыдущий признаки являются внутренней сущностью торговой марки и закрепляют в потребительском сознании представление о престижности бренда;
г) наличие специфической структурной надстройки над базисным элементом, состоящим из отдельных гостиниц, или управляющей компании, которая осуществляет общее стратегическое руководство, контролирует соблюдение стандартов и т.д. Она представляет отдельное юридическое лицо, связанное с управляемыми ею объектами специально заключаемыми договорами.
Сегодня в России работают известные мировые гостиничные цепи. Крупнейшая мировая гостиничная цепь представленная в России это Synxis, которая имеет объекты в 38 городах России, как городах миллионерах, так и крупнейших и крупных. Однако, эта сеть специализируется на небольших отелях, поэтому значение дайной цепи в России не велико.
Иностранные инвесторы интересуются в основном Москвой и Санкт-Петербургом и готовы вкладывать деньги в строительство гостиниц в этих городах. Однако в обеих столицах существуют сложности с получением участков.
Развитие и широкое распространение международных гостиничных цепей обусловлено несоответствием между уровнем предоставляемых услуг клиентам и их запросам. Так, первая международная гостиничная цепь «Hilton» была обязана своим созданием американской авиакомпании «Пан Америкэн». Совершая полеты в страны Латинской Америки, компания обнаружила, что в них нет гостиниц того уровня, к которому привыкли американские бизнесмены. Возникла идея построить в этих странах отели с одинаковым уровнем услуг соответствующего класса. Например, отель “Hilton” в Аргентине по сервису не должен был ничем отличаться от отеля “Hilton” в Нью-Йорке. Любопытно, что большинство отелей “Hilton” строились на деньги местных предпринимателей, а компания «Пан Америкэн» предоставляла только консультационные услуги и услуги по управлению. Впоследствии цепь «Hilton» многократно перепродавалась различным финансовым группам.
Интересен и другой пример. В 1952 году в Мемфисе (штат Теннеси) Кеммонс Уилсон открыл первую гостиницу, носящую марку HolidayInn.
Пребывая на отдыхе, К. Уилсон испытал на себе некачественное обслуживание и сделал вывод, что гостиничный бизнес – самая неразвитая сфера обслуживания во всем мире. В результате он принял решение создать цепь предприятий, которые ориентировались бы на семейное обслуживание, отличались чистотой, удобством и предлагали ряд дополнительных услуг. После открытия первой собственной гостиницы сеть отелей необычайно быстро разрослась.
Сегодня «HolidayInn» – крупнейшая международная гостиничная цепь, одна из самых популярных гостиничных торговых марок. Она насчитывает более 1500 гостиниц по всему миру и является одной из самых узнаваемых в мире.
В 1956 году основана гостиничная цепь «GrupoSol», объединившая крупнейшие гостиницы Испании, которая уже четко определила свой сегмент рынка. Цепь имеет двойную специализацию – бизнес-туризм (гостиницы «Melia») и туризм с целью отдыха («Sol»). После покупки гостиничного объединения Melia в 1987 году эта цепь считается ведущей испанской цепью и третьей по величине в Европе.
Начало развитию американской гостиничной цепи «Marriott International» было положено в 1957 году, когда Джон Мариотт приобрел свою первую гостиницу «Twin Bridges Marriott Motor Hotel», расположенную в Арлингтоне (штат Виргиния). Сегодня это одна из крупнейших транснациональных корпораций в мире. По данным самой корпорации, каждый четвертый турист в Америке останавливается в отелях «Marriott International».
С 1967 года ведет свою деятельность крупнейшая гостиничная цепь Европы – «ACCOR». 33% от общего количества отелей этой цепи находится во Франции. Другие предприятия (около 2,5 тысяч гостиниц) расположены в 90 странах мира.
Лидером среди владельцев гостиничных цепей в современном гостиничном бизнесе является CendantCorporation, владеющая такими брендами, как «DaysInn», «Ramada» и «HFS» (Таблица1).
Топ-пятерка гостиничных цепей в 2000 году .
|
Название цепочки |
Местоположение штаб квартиры |
Число номеров, тыс. |
Основные торговые марки, входящие в цепочку |
|
1.«Cendant Corp.» |
США |
542,6 |
«Days Inn», «Ramada», «HFS» |
|
2, «Bass Hotels & Resorts» |
Великобритания |
471,7 |
«Crown Plaza», «Inter-Continental H&R», «Holiday Inn», «Holiday Express», «Staybridge Suites», «Candlewood Suites», «Indigo». |
|
3.«Marriott Int.» |
США |
355,9 |
«Marriott», «New World Hotel», «Executive Residence», «Courtyard». |
|
4.«ACCOR» |
Франция |
354,7 |
«Sofitel», «Mercure», «Novotel», «Ibis», «Formula 1». |
|
5.«Choice Hotels Int.». |
США |
338,3 |
«Comfort Inns &Suits», «Quality Hotels & Suits». |
В СПб работают отели финской сети Sokos, немецкой Kempinski Hotels, американской Radisson, французской ACCOR, америкаснкой Marriott, британской Bass Hotels & Resorts.
В ближайшее время сетевой продукт будет развиваться на российском рынке в двух направлениях.
Первое направление связано с российскими управляющими компаниями. Первые российские сети формировались на базе “общности владения”, принцип объединения на этой стадии — чем владеешь, тем и управляешь. При таком варианте формирования гостиничной сети полномочия управляющей структуры достаточно широки. Однако существует ряд препятствий, сдерживающих интенсивное развитие этого направления: во-первых, для того чтобы стать собственником нескольких гостиниц, нужно иметь начальный капитал, объем которого исчисляется десятками миллионов долларов. Во-вторых, для того чтобы создать гостиничную сеть, необходимо иметь объекты, готовые к эксплуатации. Например, компания «Амакс Гранд Хотелс» приобрела 14 отелей в разных городах России, сформировав, таким образом, гостиничную сеть. Альтернативой приобретению готовых объектов является их строительство, однако этот вариант требует гораздо больше времени, что, безусловно, сказывается на окупаемости и прибыльности гостиниц. В-третьих, предполагается, что владелец сети будет ею управлять, а на современном этапе развития гостиничного бизнеса в России необходимого опыта управления у собственников нет.
Управляющая компания, объединяющая объекты различных собственников, становится структурным ядром единой гостиничной цепи. Одним из последних примеров, иллюстрирующих этот путь сетевого объединения, является компания «Оранж Ринг Хотел Менеджмент» (ORHM), позиционирующая себя как управляющая гостиничная компания. В ее портфеле девять отелей бизнес- и люкс-класса.
Для современного этапа развития рынка гостиничной недвижимости характерно привлечение иностранного капитала. Механизм привлечения таков: формируется объединение, состоящее из руководителя проекта (генподрядчика), управляющей компании (оператора) и финансовой структуры. Примером такого объединения стал совместный проект SRV International, Rezidor SAS, Delta Capital Management (при участии скандинавских фондов Swedfund и Finnfund) по строительству сети гостиниц под брендами Radisson SAS, Park Inn, Country Inn. Первый отель Park Inn уже открылся в Екатеринбурге.
Еще одна тенденция — это объединение российского административного ресурса, западного менеджмента и капитала, которое позволяет осуществлять крупномасштабные проекты в достаточно короткие сроки. Например, компания Conseillon Belegging B. V. создала структуру, в которую кроме оператора “Аккор” (марка Ibis) входит корпорация “ТемпСтройСистема”, а финансирование осуществляется Европейским банком реконструкции и развития. Компания занимается строительством гостиничных объектов в Калининграде и Нижнем Новгороде.