Понятие, цели и этапы рекламных кампаний в туризме.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:
· целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);
· территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);
· срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
· направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);
· диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);
· интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
· подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;
· создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
· использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
· рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
· рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
· средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
Цели:
· внедрение на рынок новых товаров, услуг;
· стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).
Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
1 Предварительное исследование.
Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.
2 Разработка стратегии
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
3 Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
4 Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
5 Реализация разработанной программы
Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.
6 Анализ эффективности рекламной кампании
Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.